供求均衡发展,茶企做到哪一步了?

作者:林璇  来源:中国茶叶流通协会  编辑:江城子  2018-08-07 17:35:20

供求均衡发展,茶企做到哪一步了?

中国茶业进入供求结构深度改革的一年,在这样的大背景下,中国茶叶企业面对着更高的产品标准、更激烈的市场竞争、更复杂的消费环境。在这样的时代背景之下,我们的茶叶企业做到了哪一步呢?用数字来告诉您……

1、生产情况:基地面积不断增加,亩产水平远超全国平均水平

根据持续调查对比,2014年全国百强企业中60家企业自有茶园面积超过1万亩,至2016年数量达到65家;经过三年成长,共有10家企拥有超过10万亩的茶园,比之2014年增加2家;全国百强企业总茶园面积共计431.4万亩,占全国茶园面积的10%,三年来总茶园面积不断增加,企业拥有的茶园面积不断增加,2016年同比增幅达到5%。在茶园供应量方面,数据呈现了一个小范围的波动,茶园供应量体现茶企茶园的效率产出,2014年茶园效率到达一个小高峰,然后2016略有回升。参考单亩茶园的产出可知,2016年茶园亩产达141.3公斤/亩,是全国平均水平69.78公斤/亩的2倍左右,企业的集中化合理化管控将会有效提高茶园的亩产量和生产效率。

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2014-2016百强企业茶园总面积(单位:万亩)

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2014-2016年百强企业茶园供应量变化(单位:万吨)

茶企生产集中绿红两类,商品化程度依旧局限

在调查中,中国依旧是红茶、绿茶的生产大国,百强企业中涉及红绿两类茶的企业达86家之多,但各企业并不拘于单类产品生产,其他茶类也有涉及,各茶类经营企业多集中在40-50家,但涉及黄茶经营的企业较少。

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2017年全国百强企业经营种类对比

在2016年百强企业中,生产茶叶共计64.8万吨,占我国全茶总产量243万吨的26.7%。其中绿茶产量为33.2万吨,占全国总产量159.4万吨的20.8%,红茶产量10.4万吨,占全国总产量31.6的32.9%,黑茶占比为34%,其中乌龙茶占比最少,仅有6.9%,白茶和黄茶的占比较高为59%和近90%。

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全国百强企业六大茶类生产占比

对比商品茶(包装茶)和散茶的比例可知,全国百强企业生产情况中,商品茶与散茶产量比例约为59.8:40.2,比之去年,全国商品茶的占比有所增加,但散茶占比仍占4成。商品茶与散茶销售收入比例约为74:26,商品茶收入及利润都要大于散茶。商品化程度依旧局限是现阶段茶企发展的重要问题,生产销售大宗茶、散茶仍占据许多企业近半的业务,散茶利润较为微薄,集约度低,对于企业开拓零售大市场及品牌经营方面贡献值较小。

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2017年全国百强企业商品茶与散茶比例

企业产品质量管理得当,高于行业平均水平

在我国大力监管食品安全问题的当下,茶叶企业将质量安全放在十分重要的位置,具有一定规模的百强企业更起到带头作用。2016年,根据国家食药监总局抽查结果,茶叶产品年度合格率为99.1%。百强企业数据显示,全部企业均通过SC食品生产许可认证(原QS),67家企业获得有机食品认证,有9家企业通过IMO认证(瑞士生态市场研究所认证),并有部分企业产品拥有JAS、欧盟和美国等国外的有机认证。在管理体系认证方面,82家企业拥有ISO9000系列认证,64家企业拥有HACCP认证,20家企业拥有ISO14000系列认证,15家拥有GAP认证。百强企业的质量安全认证水平远超行业平均水平,其变化趋趋势、抽查结果代表着整体行业的普遍水平。

全产业链发展目标渐清晰,茶企经营服务范围不断扩增

随着中国经济增速放缓,迈入全新的发展周期,“刺激消费持续增长”是包括茶叶企业在内的企业都想要达到的阶段性目标。分析显示,茶叶企业走向全产业链发展的趋势越来越清晰,茶企的经营服务范围不断扩张。2015年百强企业中只经营茶叶而不涉及其他服务项目的企业有16家,2016年减小到11家;茶叶企业经营服务项目中涉及最多的是与茶配套的茶具以及大力发展起来的茶园观光旅游,两项附加服务的热度超过百强的企业的一半;同时,6百强中涉及茶具的企业增加12%到56家,涉及茶旅的企业增加9.6%到57家。涉及茶馆茶楼的企业有44家,承接茶文化相关业务的企业有38家,聚焦深加工产品的企业有30家(以茶粉及浓缩液、速溶茶、茶食品为多)。多元化的产业链使得茶企可以在不同项目单元中发挥作用,,三产融合发展,带动更多就业和效益产出,全方位的刺激关于“茶”的消费。

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茶企经营服务范围变化趋势

2、销售情况:营收不断上涨,市场回暖复苏

2014-2016年,我国茶叶消费市场在经历了一个冷冬之后呈现逐渐回暖的趋势,百强企业销量、销售收入稳步增长。2016年百强企业总销量约为67.6万吨,占全国总销量(182万吨)的近37.1%,较之去年上涨5.9%;销售收入连续三年增长,2016年百强企业销售收入共计509.4亿元,但增长率有所下降,较之去年回落0.39%。销售量及收入的增长反映出,茶叶企业尤其是行业内的百强企业经营情况蒸蒸日上。茶园面积的扩增、企业涉足经营的茶叶种类的增加、质量安全方面更加严格的要求和把控,均是企业销售看涨的内在原因。

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2014-2016百强企业销售收入变化趋势(单位:亿元,%)

一线城市是企业主销区,县级城市销售网络逐渐完善

据百强企业调查显示,80%以上茶叶企业将主销区定在了北上广等一线城市,但其中仅有5%的企业仅在一线城市销售,不涉及其他城市;而消费力紧跟其后的各大省会城市也是企业的目标市场,43%的企业的销售区域覆盖到了县级及以下城市。但县级及以下城市的消费水平及观念远远不及一线城市和省会城市,人均GDP、工资水平较低,加之人口普遍向一二线城市密集,故大城市的茶叶消费市场规模远大于小县城。百强企业中,还有36%的企业全面覆盖了北上广一线城市、省会城市、地市级及县级以下等城市,这些企业一方面是生产加工地位于生态环境较好但偏僻的县级城市,市场开拓方向是由小及大;另一方面,其产品定位区间较为宽广,可以满足高端消费者的需求,又可满足普通消费者求物美价廉产品的愿望。

直营渠道贡献最大收入,电商发展迅猛成主流趋势

中国茶叶企业销售渠道主要可以分为专营门店(直营+加盟)、专柜、商超专卖、批发市场及电子商务等。专营门店中直营店渠道以平均39.9%的销售额占比超过其他渠道模式,成为百强企业销售的主力渠道。紧随其后是加盟渠道、批发市场渠道、电子商务渠道、专柜渠道和商超卖场渠道。通过对2015-2016年企业各渠道销售收入占比的对比,发现批发市场、专柜、商超卖场三个渠道的销售收入占比有所下降。

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2015-2016年百强企业渠道销售收入占比对比(单位:%)

据调查,全国百强企业拥有的直营店和加盟店数量比例约为32:100,销售收入比例为167:100加盟店,直营店贡献了更多的销售收入,直营店单店收入约为361.2万元,加盟店单店收入约为60.5万元,而加盟店面的平均面积是自营店平均面积的近2倍。企业发展加盟店可以进一步扩张市场、扩大占有率,而发展投入成本更高的自营店却能稳收入,大幅提升销售业绩。

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2016年度全国百强企业直营店与加盟店经营情况对比

在茶叶企业电子商务渠道的发展方面,随着互联网牵万户、电子商务入万家,电商渠道经营也成为了企业重点发展的渠道之一。据调查,2016年全国百强企业100%开展了电子商务建设,90%以上的企业采用公司+电子商务的模式开展这部分工作,65%的企业设立电子商务部们专管,94%企业采用B2C、B2C的模式充分依托淘宝、天猫、京东等电商平台,45%企业开拓了自主平台经营电商业务。2016年百强企业共计在电商渠道投入了6.1亿元,较之去年增长18.1%,电商贡献销售额约为31.8亿元,增长17.8%。

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2015-2016年全国百强企业电商渠道投入及销售额变化对比(单位:亿元)

内销量额远超出口,进口数额较小

调查中,2016年百强企业中出口量超过5000吨的企业有12家,其中6家企业出口量超万吨。但从百强企业调查的整体数据来看,出口销量仅占总销量的28%。内销远超外销的原因不仅是因为国内市场潜力巨大,还因为国际市场竞争激烈并存在贸易壁垒等。近年来,印度、斯里兰卡等其他国家的茶叶也逐渐进入国人视野。据调查,2016年百强企业中进口茶约为2.09万吨,进口额约为2.85亿元,较之去年有所增长。

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2016年百强企业内外贸情况对比

(文章节选自《2016年度中国茶叶企业调查报告》,全文刊发于《2017中国茶叶行业发展报告》)(作者:林璇,来源:中国茶叶流通协会)

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