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如何打造一个成功的茶业品牌

来源:易普堂茶号  编辑:南嘉木   2018-10-14 10:53:43

如何打造一个成功的茶业品牌

关于茶业品牌这个课题,一直是我心中的一根刺。中国是茶的发源地,有着2000多年的种茶历史。中国也是世界上最大的产茶大国,从上一世纪,中国茶就已经征服了世界。本来,中国茶应该是一个比较好的产品,但就这样一个好的产品,到现在却还没有一家有影响力的品牌茶企,这不得不说是中国茶行业的悲哀。尤其对于我们从事茶业的人来说,有一种说不出的忍忍的痛。我们这代茶人,说责任也好,说担当也好,我是十分希望在我有生之年能够看到世界500强里有我们中国的茶企。

早在十八世纪,广州的十三行就出了几个如伍秉鉴等的卖茶起家的世界首富。但时至今日,中国茶业专家一萝萝,茶企更如牛毛,数也数不清,却一家百亿级的企业都没有,更不用说是有影响力的品牌了。那么,中国茶业和茶企为什么就跑不出有影响力的品牌呢?

一、中国茶业存在的问题

问题很多。今天就一些关健问题谈一谈我的见解。

1、中国茶业太有文化了

我们一讲到茶就讲到茶文化上去了,我们有如何如何的茶历史,我们的茶文化如何如何高深……我们太会讲故事,讲情怀了。越讲文化,茶离商业就越远,越讲文化,茶离普通百姓就越远。我们做茶的人都去强调茶的文化和历史,而不是先把茶做好,茶企会好吗?我们饮的最终是茶,而不是文化,我们可以把文化溶入产品里,但我们不能把文化当茶买。

2、茶本来是消费品,但我们都把它做成奢侈品和礼品了

柴米油盐酱醋茶,茶本来只是生活的最普通的消费品,但现在的茶,却成了一少部分有钱人享受的奢侈品。还有,茶成了人们交际的礼品。商家都把茶做成礼品,过度包装,增大成本(如小罐茶)。这样下去,茶谁喝得起。

3、茶商只做渠道,不做终端消费者

现在几乎所有的茶企都只懂做渠道生意,找经销商,分销商,加盟店。所谓的品牌就只是在茶圈内有几家人知道,完全放弃了终端的消费市场,放弃了消费者。一句话说穿了,一百几十元的生意他们不做,要么一次卖三二吨的,要么一斤卖三几千的。这样下去,不要说培养市场了,连原来的市场也保不住。在渠道为王时代还好,但现在是客户为王时代了,还这样做只会离顾客越来越远。

4、没有标准,无法定义口感

现在对茶品的定义和口感的定义是各家有各家的定义,各家都说自家的茶口感最好,一万家茶企就有一万种定义。卖茶的人和喝茶的人也都有自己的主观判断,茶没有标准,谁都在强调自己的判断。每个人都太专业了,消费者的认知盈余太高,要让一个好产品得到普遍的认同太难太难了。茶行业里,谁都想定义这个口感,但谁都定义不了。

如普洱茶,你说“88青”好喝,我就不喜欢。如正山小种,你说松烟香好,我就不喜欢。……十年前,你给消费者讲讲故事,给他定义一下口感,他还会接受,现在消费者品鉴水平的提高比我们做茶的人的提高还要快,市场如何发展。

5、茶的消费方式太复杂

让茶达到最佳的状态很难,需要有质量的水,水的温度、浸泡的时间、浸泡的器皿、浸泡时的心情都达到最佳。这让产品和消费者沟通时产生了很大的困难。这里还有一个销售情景问题。这就决定了茶不能象卖王老吉一样,三百米外一看,红罐的,王老吉,一样的口感,一样的价格。中国茶行业做不出有影响力的品牌,存在的问题还有许多许多,这都是实实在在的问题。

二、什么叫品牌

我们谈如何创建茶行业品牌时,首先要理解什么是品牌?许多人都简单地把品牌看作商品或者名称,这样是理解不了品牌的。品牌不是一个商品,也不是一个名字,它是综合了所有东西的一个集合要素。我们在谈整个品牌建设,首先必须有商品,其次还要有个名字,再其次和顾客之间还有很多要求,最后才能做起来。

某种意义上来讲,光有名字不行,必须得有口碑,有了名字又有口碑,合起来就是品牌。我们在谈整个品牌概念时,很重要的要求就是要有口碑。特别是茶行业,口碑是品牌的代名词。品牌是一种感觉,以及对于这种感觉的期待,它源于顾客的内心共鸣。

在讲品牌时,千万不要把品牌具象化、具体化。很多人做品牌习惯于具象化,好像不具象就没办法做品牌,但做品牌不能具象化,一旦具象化就不是品牌了。因为它是一种感觉、一种理念和一种认知。品牌最终的体现是具体的事物,但是这个具体的事物本身并不代表品牌。品牌是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。

品牌其实是一种感觉,以及对于这种感觉的期待。品牌之所以具有巨大的魅力,是源于品牌就是顾客体验的总和,是顾客内心所引发的共鸣。顾客是品牌核心的来源,品牌应该是顾客体验的总和,而非产品或者服务本身。

三、如何创建品牌

创建品牌的五个核心价值要素:识别度、时间、可接触性、人性化、独一无二。

构建品牌的三个原则

第一,我们谈品牌,从文化上讲就必须和现代生活要素相关,有文化内涵才能支撑品牌。我们讲文化,但它其实是讲一种美好的生活方式,我只是用茶来介绍,提醒大家很多东西都和文化相关,但文化必须和生活相关。不要一味强调中国灿烂文化历史,一定要回到现实生活中来。

第二,要解决顾客在使用产品时方便程度的问题,立顿红茶解决了,它做了袋泡茶,袋泡茶怎么冲、怎么泡,什么水都没关系,它用一个袋泡茶解决了顾客享用的方便性问题。

第三,和任何东西相关联,茶最直接的关联是和牛奶,创造性发明了奶茶,里面一定会放红茶,这就把它的应用范围扩大了。

四、打造茶业品牌的几个注意事项

打造茶业品牌的几个注意事项

1、不能只讲茶文化,要把茶文化融入产品里,融入品牌里。

2、不要太强调广告,靠广告打造不出品牌。

3、放弃渠道营销,直面消费者,渠道打造不出茶业品牌。

4、转变思维,进入顾客时代,以顾客为核心。

5、巅覆,创新,口啤,沉淀!

品牌是一种感觉,所以需要用心去打造。同时,品牌是是一种认知,这个认知需要时间去营造和确认。再次,品牌是顾客接受的总和,顾客的接受度决定了品牌。归根结底,品牌的核心中就是要信仰顾客价值。战略是从顾客的价值出发,经营所有的元素都是做到这里,最后品牌也是因为你描述的那个概念是顾客要的,我们认为你就理解品牌了。(作者:茶痴老易,来源:易普堂茶号)

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