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娄自田:茶叶品牌的七个定位问题(4)

来源:自田茶语 编辑:南嘉木   2019-06-26 17:57:30

娄自田:茶叶品牌的七个定位问题(4)

图释:奈雪の茶和喜茶互为竞争对手,它们都受到年轻消费群体追捧。在此之前,我们从来都不敢想象,有一天茶叶饮品会吸引着如此庞大的年轻消费群体。传统茶行业喊了不知多少年的开发年轻消费市场,最终却在资本的推动下,由“外行”实现了。

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接作者上文《娄自田:茶叶品牌的七个定位问题(3)

三、找到你的核心价值

当理解了什么是品牌定位,明确了竞争对手是谁之后,接下来需要做的,就是想办法找出你的品牌的核心价值。这是品牌定位的重要工作。

前面提到,茶叶品牌创始人的性格特点、价值观、世界观,对品牌的定位会有较大的影响。比如说品牌创始人有洁癖,那么她创建的这个品牌就必须是干净整洁的,不论是产品外观还是产品内质,否则这个品牌很难经营下去;如果品牌的创始人是个严谨的人,那么这个品牌必然一丝不苟;而如果创建普洱茶品牌的人性格比较粗放,不拘小节,那么在他的产品当中,即使夹杂着小石子也会被视为正常!

也可以说,创始人的格局决定了品牌的宽度和高度!我不相信一个占了小便宜而沾沾自喜的人,可以创造一个伟大的品牌;也不相信一个不守商业规则的人可以做到品牌诚信;当然也不相信总是欺骗消费者的人,他创建的品牌可以赢得消费的尊重!在茶行业中,我们见证了太多的欺骗,将一片普通茶叶包装成“老班章”卖高价的人,首先就不配做品牌,又谈何定位?

品牌创始人给品牌打下的印记,可以让品牌形象在以后的很多年内,成为消费者心智中的记忆。就像乔布斯之于iPhone,扎克伯格之于Facebook,任正非之于华为,雷军之于小米。在茶叶领域,李瑞河创建的天福茗茶,王文礼家族创建的八马茶业,刘湘云创建的柏联普洱,吴远之重新打造的大益茶,他们均烙印清晰!但这仅仅是创始人的印记,还远不是品牌的核心价值。

你的品牌要想占据消费者心智中“最柔软”的部分,最主要的工作,是分析竞争对手的核心价值。你假设的竞争对手最好是行业中比较成功的品牌,否则建议你不要把它当做竞争对手。那么,竞争对手成功的因素是什么呢?

如果你要把大益茶确定为竞争对手,那么你就必须分析清楚,大益茶的核心价值是什么?大益茶是普洱茶的第一品牌,它是熟茶发酵的原点,同时也在不断的研究熟茶的发酵技术。同时,大益茶之所以成功,是因为大益茶的某些产品成为了硬通货,比如说7542这款产品,那么它又为什么能成为硬通货呢?是因为它身上的标签——升值!

定位步骤第2步教给我们:避开竞争对手在消费者心中的强势,利用竞争对手在消费者心中的弱点。

大益茶的竞争对手中茶普洱,这些年来,开始走上了大益茶的道路。前面说到,在“升值”这个标签上,如果能够避开,则最好避开,实在避不开时,就分析大益茶的升值方式有哪些优点和缺点,在它弱势的地方加强自己,并找出差异化,才有可能与大益茶在“升值”这个标签下,一较高下。

为什么非要“吊死在一棵树上”呢?避开大益茶的“升值”标签,还有更多的“标签”可以贴上,中茶普洱的选项实其实很多,光是中粮这棵大树,就足以让普通消费者相信,它的品质值得信赖,可以放心购买!

我们再举一个例子。

同样是做手机,华为一直在拍照上做文章,而小米则强调性价比,并非小米的拍照能力不强,而是它避开了华为在消费者心智中的印象——技术,从另外一个角度寻求突破,它无疑是成功的。CHALI(茶里)和立顿红茶都是做袋泡茶,立顿红茶是百年企业,产品经过长时间的考验,而营销上又占据了货架空间,CHALI(茶里)要想寻求突破,只能在立顿红茶的薄弱环节——三角袋泡和拼配茶上创建新的消费者认知形象,而在产品销售上,避开传统快消品市场,直接以互联网平台来实现。无疑,CHALI(茶里)也是成功的。

作为茶叶品牌的创始人,如果你要给自己的品牌进行定位,那么你首先要搞清楚的,就是竞争品牌的核心价值是什么!所谓知己知彼,百战不殆,说的就是这个。

所以,品牌核心价值应该基于两个方面:

1、创始人的个性、价值观和世界观;

2、竞争对手的核心价值。(全文未完,待续。作者:娄自田,来源:自田茶语,2019年6月25日)

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