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小罐茶7个亿销量背后的细思极恐

来源:普洱茶圈  编辑:燕十八   2018-01-24 16:14:00

小罐茶7个亿销量背后的细思极恐

对于茶商来说,茶行业肯定不属于一夜能够暴富的那一类,多少茶人潜心研究茶道、慢慢磨砺自己的产品,继而只有少部分能够被人们所听闻。

而另一方面,2017年小罐茶销售额超过7个亿,让传统的各路茶商大跌眼镜,小罐茶仿佛一夜成名、一夜暴富。对于传统潜心磨砺产品的茶人来说,这个打击不小,也让一些意志不坚定的茶人看到了短期营销所带来的爆炸力。然而在小罐茶如日中天的背后,有多少人嗅到了危机感?腾讯马化腾先生曾经说过一句话:最大的危机就是你根本不知道危机什么时候会到来。

小罐茶7个亿销量背后的细思极恐

小罐茶最大的问题来自于两个方面,第一、广告营销的边际效益,导致后期广告营销收益的递减疲软。第二、虽然背书大师工艺的概念,但是性价比和口感才是茶叶本身的核心。

如果资深茶人说小罐茶热火朝天的日子不过三年,很多人肯定不屑一顾,并且很多不是茶友的人,在追捧小罐茶的时候,仅仅是被大师、包装、广告知名度所吸引,对于茶叶的口感、汤色、香气、工艺简直一无所知,在广告投入与收益不成正比之后,投放量下降会驱散这些并不是真爱茶的人。

小罐茶冲击整个行业市场的同时,很多专业制茶人都在反思一个问题,兢兢业业的制作不如别人的极简化,传承经典的包装也不如别人的精巧化,潜心研究的工艺不如别人铺天盖地的重金营销,无论如何对于制茶人的冲击都是很大的。

很多时候,那些把做茶品德当作做人品德的茶商,此时就会特别伤心,也许是太把消费者当回事了,不如别人高价知名,爱买不买的态度。

不管怎么说,在老一辈人嘴里,茶行业可以相守一生,但无法一夜暴富,这更多的来自于茶这个东西的本质,而小罐茶却背离了这个本质。

一个企业家的行事风格也就是一个企业的文化缩影,杜国楹的生意风格让小罐茶营销模式与他之前的产品非常相似。杜先生喜欢做短线生意,早在1994年他下海之前就奠定了这个基调,很多年前“背背佳”让他赚到了人生的第一桶金,之后的投资失败让他坚信一个理念,就是不能在同一个生意上待太久,要在产品处于红利最惠时候尽可能多赚利润,之后找一个东家转手,继续下一个生意。而茶行业、尤其是普洱茶行业,是需要长期的扎根,用心来做产品,而这与杜先生的行事风格背道而驰,因此不难看出他不会在茶行业埋头苦干。回想杜先生看到普洱古树茶时说:我仿佛被赋予了一种使命感。其实大家不必认真,这只是营销的一部分。

回过头来继续说小罐茶,从营销角度来说,小罐茶的玩法就是破釜沉舟不留后路的,重金铺天盖地的推广,央视的广告,这些都是天价的广告费,而这些广告费,最后会分摊到谁的头上?理性思考一个问题,但凡是经久不衰的好产品,一定是来自于口碑的传播,而并非短期内漫天飞舞的广告。

杜先生从前的产品,背背佳、好记星、E人E本以及现在的小罐茶都继承了他的营销风格,营销方面没有什么创新,基本还是沿用了90年代的核心手法。因为夺得了央视广告标王,继而在短时间内形成了利润的大幅度增长,但也正因为这个原因,广告边际效应后期投入与收益不成正比,形成了营销的死胡同。比如一开始投入一个亿能产出五个亿,后期一个亿可能就只能产出两个亿,直到入不敷出。这种营销除了边际效应还有客户的审美疲劳。

因为互联网的快速发展,小罐茶的营销环境也有所改变,除了电视之外,当然也有大型网站的推送,大型商超平台的广告推送,直播平台等等。但无论如何,广告不代表能获得业界和消费者的口碑,毕竟口碑是需要多年扎实的基本功,而非一朝一夕。

作为传统的茶人,必须坚信,小罐茶的声名鹊起并非第一个也不会是最后一个,初心易得、始终难守,走好自己的路比什么都重要,做好自己的茶比什么都重要,维护好自己的忠实客户比什么都重要。看过了昙花一现,才会明白绵延不绝的好。(文章来源:普洱茶圈,作者:不语沙弥)

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