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福海茶厂赵庆华:传统茶企转型升级下的品牌价值构建实践

来源:兴茶网 编辑:南嘉木   2019-09-10 15:47:59

福海茶厂赵庆华:传统茶企转型升级下的品牌价值构建实践

福海茶厂营销总监赵庆华先生接受采访

品牌价值难以建立是行业通病,普洱茶企的品牌价值构建,没有捷径可走,走得稳就可以比别人走得更快。——赵庆华

普洱茶行业经过多年发展,由乱而治。作为消费升级下传统茶企寻求新发展的一个缩影,福海茶厂在2018年大刀阔斧进行品牌战略调整,并成立营销中心,通过坚守品质理念,走出了一条以技术和产品双创新为动力的求变之路。“专注产品、做强品牌”八个字,可以概括为福海茶厂的生存之道,在风云突变的2019年,这份专注更显竞争力。

近日,兴茶传媒兴茶君专访福海茶厂营销总监赵庆华先生,从赵总讲述传统茶企品牌转型升级的背后,我们可以窥见一套更深层次的发展逻辑:福海茶厂究竟做了什么样的品牌定位,在市场大环境不景气的情形下,福海茶厂又是如何做到逆势而上,如何构建自己的品牌核心价值的?以下是访谈实录。

1、品牌升级成发展新引擎,福海茶厂想成为一个什么样的品牌?

兴茶君:福海茶厂自2018年转型发展以来,营销举措得到市场认可,市场变化显著,在业内也引发了广泛关注。对于福海茶厂转型升级,您也有着自己独特的视角。请问赵总,福海茶厂品牌升级的推动力在哪里?福海茶厂想成为一个什么样的品牌?

赵庆华:作为一个老牌茶企,对福海茶厂的转型,董事长杨新源在这方面下了很大决心,“以3年及5年为发展规划,保持品牌持续投入,花大力气解决发展中的关键事情,梳理品牌原沉积历史问题,传承老牌企业优秀基因,新时期,再定位,创造新价值,扎实稳健构建好新时期基础,推动企业超常规发展!”

每个企业在不同阶段都会进行战略改革与调整,这是因为市场需求在不断变化。

在思考以福海茶厂想成为一个什么样的品牌时,我们整个营销团队也围绕着福海茶厂服务哪些消费群体,消费者凭什么购买福海茶,如何做出差异性?如何构建福海茶厂与经销商核心价值,如何把福海茶厂的价值传达给消费者等问题进行了系统思考,对福海茶厂重新进行了审视定位。

最终,我们基于“健康、有机、消费升级及客户追求性价比等”行业发展趋势,锁定福海茶厂“36年传统制茶技艺、熟茶品类口碑强、班章基地5000亩有机茶、千吨级原料储备”等核心优势,将福海茶厂定位为“健康普洱生态链企业”,全面传播“健康普洱有福之茶”的品牌诉求,立足福海茶厂工艺、勐海县老牌茶厂产地、福文化及历史中老期茶陈化价值等关键优势来从普洱茶品牌3大竞争因素(原料把控、品牌价值、产品力价值),构建与经销商的价值链一体化关系,做大经销商,培育更多客户,推动企业及市场的快速发展!

运营至今,福海茶厂成为了转型发展的新锐企业,福海班章有机茶、熟茶优势得到发挥,形成企业核心价值,产品品质有了提升,经销商盈利能力也加强了,福海茶厂的整个市场经营体系建立,品牌逐步形成新的价值体系,福海茶厂系统化稳健运营得到业内外关注与好评,经销体系盈利能力逆势增长,一些空白区域也迎来了多家优质客户主动申请合作的局面,这给我们整个团队带来了更大的信心。

2、提升品牌驱动力,多维度构建福海茶厂的核心价值

兴茶君:在普洱茶逐渐走向大众消费与理性的年代,品牌成为消费者购买决策的重要因素,越来越多的茶企开始关注品牌价值的构建,您认为福海茶厂的整体优势体现在哪些方面?福海茶厂又是如何构建自己的核心价值?

赵庆华:当下,整个普洱茶的茶厂及茶店的日益增多,普洱茶行业从暴利时代进入到微利时代,但消费市场的扩容、国家政策利好及销售渠道广谱化、多元化是行业发展趋势,如何在行业竞争中把握机会,成为福海茶厂转型发展的重要问题。

当前,福海茶厂立足普洱茶行业竞争的关键优势。首先在产品创新和生产方面,福海具有非常强的竞争优势,以36年老牌茶厂血脉为发展根基,以福海熟茶、班章5000亩有机茶园为基础,发挥福海熟茶、有机茶、历史中老期茶的产品优势,抓住“高品质、高性价比、按市场需求限量供货”的定位,把脉消费品饮需求趋势(品饮为主,收藏及礼品为辅),全力提升产品品质、优化产品结构。

从消费端的数据反馈来看,这种策略是富有成效的,我们2018年围绕6大产品思维模式精心构建5大系列产品,推出的如班章有机茶、福海福字号(布朗)、布朗云集、五星金福、经典唛号及性价比传统茶、小包装茶等多款新品,在产品品质及颜值上均得到了广大茶友的高度认可,成为市场上的畅销产品。

其实,品牌价值难以建立是行业通病,普洱茶企的品牌价值构建,没有捷径可走,走得稳就可以比别人走得更快。

福海茶厂把提升品牌驱动力作为品牌构建的关键因素,以构建品牌体系及有力度的精准投入为措施,一方面,福海茶厂围绕茶行业、企业历史及行业发展趋势等构建品牌基础,我们有“福海茶讲堂”、“大郭说茶”、“福享家计划”等内容栏目来构建传播基础,抢占消费者心智;另一方面通过自媒体、行业媒体优质传播平台等方式来加大行业影响力,同时,通过举办大型新品发布会、微信朋友圈广告、在全国一些茶叶城持续投入数十块大型广告、参加专业茶博会及举办优质品鉴主题茶会等多样化的品牌宣传形式,全维度传播品牌热度。

在这品牌升级的这一年多里,我们在品牌宣传层面上不断强化自身的执行力,聚焦“年度重点活动+品牌基础宣传”的立体化品牌传播体系,可以看到,福海的品牌力正在日益加强,行业影响力也获得了提升,超过同基础的多家企业发展,这极大地助力了福海的市场拓展,多个经销商感言,从品牌投入、有力度的市场举措、优质原料收购、厂房改造及物流中转库建设筹备的动作,看到了福海茶厂想做品牌、想做大品牌的决心及力度。

3、助力经销商赢在终端,全面推行市场管控体系

兴茶君:普洱茶市场在高速发展中也存在各种乱象,一些不正当竞争、串货、乱价等行为严重影响了品牌的利益和市场的稳定,请问赵总,福海茶厂采取了哪有力措施来对市场行为进行管控,又是如何推动福海茶厂自身市场规范有序发展的?

赵庆华:渠道分散、各自为阵、对终端服务能力弱,市场秩序及价格混乱是行业面临的一些问题,在我们看来,市场价格及市场秩序是福海茶厂发展的守护神。

众所周知,从行业大发展趋势来看,茶叶市场只会是越来越理性,越来越规范,这才是消费者乐意看到的市场。福海茶厂围绕主营业务价值链,梳理了业务流程,制定了一系列管理制度,建立了规范的市场管控体系。

茶行业正从一片叶子走向多元而系统的生意方式,超品牌化趋势发展,销售渠道多元化,消费需求变化速度加快,当前的情况是有经营能力的商家生意越来越好做,跟不上市场变化的商家苦不堪言,系统运营、能深度扎实运营、专业化能为价值竞争的关键。

福海茶厂在终端体系建设上,围绕客户选择、适合市场需求的产品供给,一个中心及9个驻外市场部服务经销商、基础推广夯实基础+有影响力的活动提升品牌势能等措施做实运营体系,福海茶厂选择了一条务实的“慢”的发展路子,把每个环节花费功夫做精细,把结果留给时间。

日趋成熟的行业,都会朝规范性及诚信、全方位满足消费需求的方向发展,福海茶厂在发展中,以经销商建立同心同德发展的价值观,建立了运营规则及服务标准,形成了不为了短期利益损害长期发展,以整理利益为重等大局观发展意识,同时营销中心也全力在维护制度的公平性、坚守管理/服务要求等为经销商发展护航。

比如,通过公平的市场管理制度、价格体系建立,采取二维码防伪追溯技术,对中老期茶销售加以指导规范等一系列措施,建立了一套行之有效的市场管控体系。这样一来,福海从产品的铺货量、价格、经营策略上统一行动,本身消除了消费者的疑虑,让广大经销商也没有后顾之忧。

茶品流通的角度来看,产品是消费需求的基础,价格体系是盈利的保障。福海茶厂2018年营销中心在治理价格方面初见成效,我们的网络价格监管力度,得到客户高度好评,通过强力管控,福海茶厂中老期茶价格上浮了40—50%,2018年、2019年的产品价格规范有序;接下来,我们依然会对价格体系管理保持强力监管,继续形成价格红线及高压态势。

4、齐心协力聚力赋能,厂商共赢致胜未来

兴茶君:当下,普洱茶行业已经进入洗牌与快速整合的时期,厂商、渠道、经销商的多方共赢问题成为茶行业发展中的关注焦点。请赵总与我们分享下,进行品牌升级后,这一年多来福海茶厂在渠道升级方面采取了哪些创新举措?初步取得了哪些成果?

赵庆华:普洱茶行业现在的销售体量在扩大,但商家为什么感觉到生意却日益难做,因行业从暴利时代向微利时代过渡,只有品牌企业才能获取更大的市场份额早已成为行业共识。我们认为,广谱化的渠道及消费用户是福海茶厂市场根基,福海茶厂一定要与经销商一起携手走向终端,共同与消费者进行互动。

福海茶厂目前形成了以“授权经销商+授权体验店”的渠道体系为主,大胆尝试适合茶叶销售的多元渠道,同时以“电商+电子商务授权商”为辅助,“互联网思维的社区商务方式”助力,“直线下沉与扁平化”同步的发展模式,根据市场发展特点,进行合理的渠道布局,与渠道共同实现品牌的发展蓝图。

对于营销中心团队和全体经销商伙伴,我们有一个非常清晰和一致的愿景——“共生?共赢”,就是要稳健和可持续发展,保持品牌号召力,保持客户满意度。这意味着我们追求的目标不仅仅是业务上的数据,我们更强调的是在所有的业务领域当中着重品质,锁定运营逻辑赋能经销商,实际上我们的这一理念在这一年多来的发展当中已经获得了积极的回报。

目前福海茶厂构建了80多家经销商,覆盖了全国的重点城市,上百家体验店提供了强大的终端服务能力,能对顾客形成持续的的购买与体验,可以说,渠道数量及质量发生了根本性改变,经销商/体验店与福海茶厂的协作度从弱到强,福海茶厂已初步形成全国、区域与经销商/体验店三位一体的系统化推广服务体系。厂商共赢致胜未来正一步步落地。

多个经销客户表达,福海茶厂营销中心成立后,当前的盈利协助及未来盈利价值可期给到大家吃了一颗“定心丸”。目前我们营销中心30多人的营销团队,通过系统培训、队伍建设及方案指导,来帮扶经销商成长,培育有实力的经销商,不断增强经销商团队凝聚力和核心竞争力是福海茶厂营销服务的“初心”。

未来,福海茶厂将进一步建立面向市场的管理体系,全面优化“销售体系、培训体系、物流配送体系、生产管理体系、产品研发体系、质量管理体系”服务经销商,营销团队会更多的精力放在渠道服务上,强化沟通、协作,全面、专业服务客户、消费者协助经销商做大分销终端,做强消费者,与合作伙伴实现共同发展。持续做好有机茶、熟茶等企业核心价值发掘,优化产业链竞争力及产制工艺,打造“高品质、高性价比”的健康持续发展生态系统,强化“厂商共赢一体化关系”服务消费者方面推动企业健康发展。

结语:当下,普洱茶市场已进入新常态,大众消费逐渐成为主流,品牌层面的竞争只会更趋激烈。从与赵总的访谈沟通中,可以看出,如今福海茶厂已重新找到了自己的定位与构建品牌价值的“密钥”,进入新战略发展阶段。

始终坚持以市场为导向、以专注产品研发及创新为支撑、强化厂商价值一体化的福海茶厂,无疑给转型发展中的茶企带来了更多思考和启发,我们也期待茶行业越来越的茶企能在转型升级发展中,抓住趋势,找准自己的定位,推动普洱茶行业谋求更大的发展。(图文来源:兴茶网;作者:兴茶君)

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